Marketing e innovazione

 

Marketing Management

 

Autore: Gian Carlo Manzoni


Il mercato cambia e va avanti. Le imprese cambiano, stanno al passo o vanno indietro o fanno balzi in avanti: questo è lo scenario quotidiano a cui assistiamo da decenni. E il numero delle aziende che fanno balzi in avanti non è elevato rispetto a quelle che si fermano o fanno passi indietro. Perchè? La domanda è difficile e presenta diverse risposte secondo le situazioni e le specificità di mercato e aziendali ed anche, addirittura personali, dell’imprenditore che intra-prende e affronta nuovi rischi.
Una possibile risposta può provenire dalle ricerche condotte in questi anni che confermano che le imprese utilizzano solo in parte i concetti e gli strumenti di marketing, soprattutto in maniera concertata e multicanalizzata.
L’attività di marketing sembra ridursi alla gestione di una delle 4 P (Product, Place, Price, Promotion: marketing mix) e questo ne limita l’efficienza e, di conseguenza, l’efficacia. In buona sintesi molte aziende non partono bene nemmeno alla base: si sono dimenticate i principi fondamentali, non li hanno vissuti o solo in parte su specifici prodotti e a particolari fasi di vita, oppure la responsabilità dell’intero processo di marketing dell’impresa si è troppo spezzettata fra tutte le funzioni che hanno, per un verso o per un altro, cose da dire. Insomma secondo sempre il buon Kotler, che rimane ancora uno dei “guru” del marketing che conosciamo, si è persa la visione di marketing e delle sue potenzialità, soprattutto adesso quando i mercati nella rete sono diventati anche “conversazioni”.
È il marketing che può trascinare e trascina la strategia aziendale, ancora oggi, proprio perchè comporta una catena complessa d’eventi, che non si possono confinare e/o ridurre in una semplice azione.
Solo sostenendo un “esame di coscienza”, un audit dello status quo dell’impresa si può passare oltre o, quantomeno, dalle mancanze finalmente comprese e visualizzate, alle aree d’eccellenza e alla loro promozione. Ossia da un recupero di efficienza verso una maggiore efficacia operativa anche nelle vendite e nella comunicazione.
Qual è allora l’obiettivo su cui occorre riflettere a livello aziendale? Come e quante opportunità i responsabili marketing riescono a creare e a sostenere nel tempo, può essere una prima risposta. Fare ciò significa applicare in modo corretto la triade Stp (Segmentazione, targeting e posizionamento) e quindi verificarne la coerenza con le classiche 4P. E poi, naturalmente, passare all’azione concreta del piano marketing e del monitoraggio dei risultati.
Detta così è semplice. Ma allora cosa c’è che non va? All’interno di questo percorso di marketing qualcosa si inceppa, qualcosa non viene gestito in modo adeguato. Il meccanismo diventa inefficiente (o quando si attua il piano, o a livello del marketing mix, o nel processo Stp o nel “semplice” posizionamento) o si inceppa.
Forse il problema sta nell’eccessiva focalizzazione delle attività di marketing verso un’unica P (Promozione e vendite) e quindi in una mancanza di sinergia con le restanti. Fare questo non è semplice, anzi è impegnativo, soprattutto di fronte a concorrenti e/o mercati agguerriti (vedi la Cina), a forti processi e/o tentativi continui di fidelizzazione, a costi sempre più alti di comunicazione.
Richiede attenzione, anche verso quei consumatori che sembrano più avveduti nel passato: si devono avere e poi leggere le informazioni che abbiamo su di loro, per creare opportunità. Opportunità anche di vendita.
Compito del marketing è questo: creare opportunità, individuare i bisogni e fornire le soluzioni che possono aiutare a migliorare le relazioni del consumatore.
Per svolgere bene questo compito, occorre innanzi tutto “guardarsi dentro”. Esaminare cosa l’impresa non fa o non fa bene, o dove è inadeguata e partire quindi dal superamento di queste inefficienze.
Quali possono essere?  Si parte semplicemente da un’analisi di gestione del processo di marketing. Cosa è fatto poco? Dove c’è troppa focalizzazione? Quali sono i rapporti che andrebbero meglio gestiti? Ci sono stati errori di pianificazione? Poche integrazioni fra politiche aziendali? Poco “branding”? Disorganizzazione interna? Poche opportunità e poca attenzione ai reali benefici?
Domande che meritano risposte. Risposte adeguate. Una mancanza di risposta farà solo e sempre tagliare e ridurre il budget di marketing e/o focalizzarlo limitandone lo spazio di azione.

 

Gian Carlo Manzoni. Ingegnere e formatore, counselor aziendale, orientatore familiare ed esperto in Ipnosi Ericksoniana. Trainer di PNL certificato presso la NLP University di Robert Dilts in Santa Cruz (USA). È Membro  della Global NLP Training and Consulting Community. È partner di consultant e responsabile dell’area manageriale. Si occupa di strategie di comunicazione, marketing dei media digitali, e gestione delle risorse umane, e lavora con alcune delle più grandi aziende italiane e straniere come formatore e consulente sui temi della comunicazione e formazione. È docente di “Pianificazione di Marketing” nel Master “Business Strategy & Competitive Technologies” presso l’Università degli studi di Bergamo.

 

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Argomenti trattati in questo volume:
(1) Marketing come spinta all'innovazione
(2) Marchio o non marchio?
(3) Il marketing della fiducia
(4) Passi e percorsi di innovazione
(5) Marketing technology
(6) Strumenti per il marketing strategico
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Prefazione di Giorgio D'Amore (Presidente Giovani Imprenditori Assolombarda).

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