Marketing e innovazione

Branding e Comunicazione On line

Autore: Paolo De Ritis, Max Ramaciotti

Investimenti sempre maggiori sul brand e sulla valorizzazione del marchio evidenziano l'importanza che questo aspetto ha acquisito all'interno di una strategia aziendale che sia realmente efficace.
Infatti, cresce la pubblicità, in tutti i comparti. È quanto emerge da uno studio di Nielsen Media Reserch che ha analizzato gli investimenti degli inserzionisti effettuati nel mese di giugno dove, nel complesso, si è registrato un incremento del 5,3% grazie ai Mondiali di calcio.
Analizzando tali investimenti attraverso a classifica di “Best global brands”, i movimenti delle varie aziende che hanno investito sul brand secondo la classifica pubblicata da Interbrand società internazionale attiva nella consulenza per il brand, si possono notare diverse strategie in base ai settori “trainanti” nelle politiche di branding.
Secondo Interbrand, le imprese che hanno migliorato la propria perfomance rispetto all'anno scorso o, in generale, sono salite nella graduatoria sono, guarda caso, quelle che hanno adottato specifiche strategie per sfruttare e accrescere il valore dei propri marchi.
La classifica di quest'anno premia in particolare quei brand che sono in grado di trascendere una specifica categoria merceologica, una particolare tecnologia, o una regione geografica; quei brand, cioè, in grado di offrire emozioni, non solo caratteristiche funzionali.
Particolare rilievo lo hanno avuto le aziende che hanno seguito il trend della comunicazione on line, come parte integrante della campagna di marketing in linea con il trend sempre crescente negli ultimi anni.
Analizzando nel particolare le tecniche maggiormente utilizzate nell' Advertising Digitale, l’evoluzione della comunicazione sul web, è stata delineata una precisa strategia di comunicazione che può valorizzare l’essenza e la personalità del marchio.
Infatti, essere presenti in entrambe le aree accresce il valore percepito, ottimo per fare Branding ed inoltre si domina la scena, aumenta la possibilità di essere conosciuti e, nello stesso tempo, si consente al marchio di parlare, di poter comunicare la Reason Why in modo diretto consentendo un dialogo diretto e continuo con il pubblico.
La tendenza è verso l’adozione di un linguaggio comune parlato con mezzi interattivi e multimediali in parallelo e a supporto dei normali modelli tradizionali.
Tale strategia è indispensabile soprattutto in fase di start-up per comunicare una marca e valutare quanto, Awareness, e come la marca venga percepita dall'esterno, Brand Perception, attraverso un'analisi dei risultati, comunque registrabili, che ne derivano.

Quando nasce una nuova impresa si tratta però in primo luogo di dare una forma alla sua identità; lo strumento per raggiungere l’identità dell’impresa è la marca.

A volte, nei casi più fortunati, solo un semplice simbolo diviene tanto potente da riuscire a comunicare e ricordare al mercato l'essenza dell'impresa: cosa questa faccia e la ragione per cui potrebbe fare qualcosa anche per noi.
La creazione di un'identità di marca è quindi un processo concepito e pianificato ed, al contempo, concretamente costruito con il contributo di tutta l’azienda.
Si dice che la marca contribuisca ed, a volte, determini le nostre preferenze e Ie scelte decisionali nell'acquisto o nell'interazione con un sito. Pensiamo all'importanza di individuare il giusto posizionamento in un mercato discretamente affollato da soggetti che a livello funzionale ed operativo si corrispondono: darsi un territorio di business è importante tanto quanto dare agli utenti delle precise indicazioni su come e perché scegliere la nostra impresa tra le imprese equivalenti che operano in quel territorio.
L'ambizione di voler dare e dire tutto a tutti conduce spesso allo sviluppo di un'offerta di servizio molto sofisticata che poi viene tradotta in un'accozzaglia di messaggi incoerenti tra loro; molto spesso idee creative ed ammiccanti non riescono però a comunicare la vera e sola ragione per cui valga la pena visitare un sito e decidere di valutarne il servizio veicolato.
II risultato a livello comunicazionale è quello di deprimere anche l'utente più volenteroso, sobbarcando la sua risicata disponibilità di tempo ed attenzione, di una faticosa interpretazione analitica di che cosa mai questa marca abbia da offrirgli.
Questa è la ragione per cui molto spesso anche comunicazioni eccezionalmente efficaci in termini di awareness conseguita, troppo spesso non si traducano in una proporzionale conversione in acquisto.
A volte basterebbe semplicemente focalizzare il messaggio in funzione di un target più mirato e quindi numericamente ristretto per misurare, anche in tempi contratti, un'alta conversione dei visitatori in utenti consapevoli, ripetitivi e fedeli.

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